19 Jan 2017 - leestijd 4 minuten
auteur Jim Krokké
Share Share Share Share Share
Land Rover of Range Rover

Land of Range Rover? Maak een keuze!

Als (fervent) autoliefhebber en merkenman kijk ik mijn ogen uit op de buitenlandse wegen. Je ziet er net wat andere auto’s dan in je thuisland; zo ook tijdens mijn roadtrip door Groot-Brittannië. De ene na de andere Land Rover en Range Rover schiet voorbij over de snelweg of landweg, met altijd een zichtbaar trotse eigenaar. Maar hoe zit het nou eigenlijk met die twee merken?

 

Op de grille

Wie denkt in logo’s en merken herkent de neiging om verschillende producten binnen één merk of merkengroep in relatie tot elkaar te zien. Hierdoor ontstond bij mij de vraag hoe Land Rover en Range Rover ten opzichte van elkaar gepositioneerd zijn. Visueel gezien zijn ze duidelijk familie (op ieder model staat tenslotte het Land Rover-logo), maar verder…?

 

Automerk of automodel?

Al sturend door Groot-Brittannië begin ik in mijn hoofd de modellen die ik onderweg tegenkwam, uit te tekenen. Ik kwam onder andere de Land Rover Discovery en Defender tegen, maar ook de Range Rover Vogue, HSE en Evoque. Maar hoe zit dat nou? Want het zijn allemaal Land Rovers, toch? Onduidelijkheid die je als merk wilt voorkomen.

Dit soort vraagstukken kom ik bij mijn klanten ook tegen:

Hoe relateer ik mijn producten aan mijn (corporate) merk? Voeg ik aan al mijn producten het corporate merk toe? Hoe relateer ik producten binnen één categorie aan elkaar? Hoe maak ik onderscheid tussen verschillende eigenschappen binnen hetzelfde product? Land Rover is een voorbeeld van een merk waar dit onnodig complex in elkaar steekt en dat daardoor voor verwarring zorgt.

 

Productmatrix

Een overzicht van producten is gemakkelijk te maken met een productmatrix. Online onderzoek levert onderstaande versimpelde productmatrix op voor Land Rover. En zie daar het ontstaan van de verwarring. Range Rover blijkt een model van Land Rover te zijn. Dus eigenlijk zou een Range Rover een ‘Land Rover Range Rover’ moeten heten, maar dat bekt niet zo lekker…

Productmatrix Land Rover

Logica

Wat het geheel lastig maakt, is dat Range Rover zich niet als een los automerk positioneert, maar een model is van Land Rover. Alleen wordt ‘Land Rover’ niet benoemd als je het over een Range Rover hebt. En dat terwijl op de grille, achterzijde, velgen en het navigatiesysteem van een Range Rover wél het Land Rover-logo prijkt. Echter, op de motorkap en het stuurwiel is een apart Range Rover-logo toegepast. Snap jij het nog?

 

Historie

Vaak ontstaan dit soort productnaam-issues op het moment dat er een uitbreiding binnen een productlijn gedaan wordt*. Het decennia-oude model Defender heeft in 1989 pas deze naam gekregen toen de Discovery werd geïntroduceerd, want voor die tijd was dat het enige model. Het tweede model dat Land Rover introduceerde in 1970 heet de Range Rover. Op deze manier zaten de twee modellen elkaar niet in de weg. De Land Rover was de ruige rauwe terreinwagen en de Range Rover was de ultraluxe comfortabele terreinwagen die ook voor veel andere doeleinden gebruikt kon worden. Duidelijk (merk)onderscheid tussen twee modellen, niets aan de hand.

 

Drie modellen

In 1989 werd echter de Land Rover Discovery aan het productengamma toegevoegd die qua specificaties tussen de Defender (ruig) en de Range Rover (ultraluxe) in moest komen te staan. Hierdoor werd het noodzakelijk dat het Land Rover-model de naam Land Rover Defender kreeg om beide Land Rover-modellen te kunnen onderscheiden. Inmiddels was de Range Rover ook het Land Rover-logo gaan voeren op de grille van de auto. Op dit moment waren er dus drie modellen, de Land Rover Defender, de Land Rover Discovery en de (Land Rover) Range Rover.

 

Sport en Evoque geïntroduceerd

Vervolgens is er line extension toegepast binnen de modellijnen. Bij de Range Rover zijn de Sport (2004) en Evoque (2011) geïntroduceerd en bij de Discovery is inmiddels ook de Sport (2014) in het leven geroepen. Het lastige van deze introducties is dat de modellen binnen één lijn wel én niet een toevoeging aan de modelnaam hebben. Dus iemand kan zeggen dat hij het model Range Rover rijdt en dan nog kunnen dat drie verschillende modellen zijn (namelijk Range Rover, Range Rover Sport en Range Rover Evoque). Maar het is nog niet te laat…

Infographic Timeline

 

Producten positioneren

Een nieuw product introduceren kan ook betekenen dat je al bestaande producten opnieuw moet positioneren om duidelijkheid te creëren. Denk bijvoorbeeld aan BMW die de 3-serie coupé omdoopte tot de 4-serie, zodat alle coupés van BMW nu een eigen even serienummer hebben (namelijk de 2-, 4-, 6- en 8-serie).
Het kan ook zijn dat een nieuw product zo uniek is of afwijkt van de al bestaande productportfolio dat je ervoor kiest het product onder een geheel nieuw merk te lanceren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Citroën, waar de designy, snellere en te personaliseren DS-modellen niet binnen het standaard modellengamma passen. Om deze reden worden de DS-modellen buiten de modellenlijn van Citroën gepositioneerd.

 

Conclusie

Land Rover dient keuzes te maken om duidelijkheid te creëren in hun productportfolio en productenlijn. Ze zouden óf Range Rover volledig apart moeten positioneren óf Range Rover volledig opnemen in de Land Rover-structuur met de nodig naamveranderingen tot gevolg. Want een Land Rover Range Rover Evoque gaat natuurlijk niet werken.

Wat kunnen we nou van het voorbeeld van Land Rover en Range Rover leren? Land Rover heeft onduidelijkheid gecreëerd over zowel de modellijnen als de uitvoeringslijnen, waardoor het voor veel mensen niet meer te volgen is. Tips die dit kunnen voorkomen voor uw merk en organisatie zijn:

  • Gebruik een productmatrix om overzicht te houden op de (vele) verschillende producten, modellen en uitvoeringsaanduidingen en zorg dat deze in lijn blijven (denk aan Apple iPhone 5S, 5S Plus, 6, 6 Plus, 6S, 6S Plus, 7, 7 Plus). Zorg dat je alleen afwijkt van de lijn als er een héle goede reden is om af te wijken.
  • Wees niet bang om alsnog duidelijkheid te creëren en dit te koppelen aan je merkpositionering. Past het nieuw ontwikkelde product of de dienst bij het huidige merk en de productportfolio (denk aan Citroën die de DS-modellen als apart merk positioneert)?

Deze tips zorgen voor logica en ordening van jouw merk en producten waardoor de merkherkenning bij (potentiële) klanten alleen maar zal stijgen. Als Land Rover nu duidelijke keuzes gaat maken, zouden ze mogelijk een nòg sterker merk kunnen worden.

 

* line extension, uitbreiding binnen een productlijn.
** brand extension, uitbreiding naast bestaande productlijnen.

 

Deze blog is ook gepubliceerd op Marketingonline.

Jim Krokké Jim Krokké
Consultant bij NykampNyboer

Reageer als eerste!
Share Share Share Share Share

Meer kennis over merken

Brand management Agile
24 Jul 2017

Agile voordelig voor Brand Management

Brand Portals
21 Apr 2017

Waarom meeste Brand Portals niet werken

rabobank-case
22 Dec 2016

Rabobank: altijd dichtbij

Merkwaarde
23 Mei 2017

Shell blijft meest waardevolle merk

Calendar page, pen and pocket planner

Neem
contact op

Wat kunnen we voor u betekenen? Neem vrijblijvend contact op.
mobile-email-752x483

Stuur ons
uw uitdaging!

Welk merk-vraagstuk houdt u bezig op dit moment? Mail ons vrijblijvend!
profiteer als eerste van nieuwe cases, inzichten en downloads - schrijf u in voor de nieuwsbrief

(geen spam)